摘 要：在社会迅速发展的今天，我国的新闻发言人制度从刚刚起步之初到今的不断探索改革，在一步步地进行自我完善。新闻发言人作为政府的喉舌和代言人，在应对突发事件，维持社会安定方面的作用越来越重要。与此同时，受众对于其形象的把握关系着新闻发言人工作的成败，于是媒介关于新闻发言人形象的建构显得格外重要。本文通过媒介在新闻发言人形象上的建构分析说明其重要性的。
    关键词：新闻发言人；媒介形象；建构；塑造
    一、新闻发言人的定位及其重要性
    “新闻发言人”的定义，在不同学科有不同理解，援引《辞?！分械慕馐停?ldquo;新闻发言人是指由国家机关政党组织、社会团体、企事业单位任命或指定的新闻发布人员。”新闻发言人所从事的工作就是针对各类重大事件或时事热点、时局掌控问题，在定期与不定期约见记者，召开新闻发布会，向新闻界及公众发布信息与政府、所在团体的意见，其所代表的立场是所在机关、团体的观点。更多的时候，新闻发言人被视作“传声筒”的工具代表。而媒介对其定位多半以“公关形象”来掌控。
    自1983年我国正式实施新闻发言人制度以来，随着时代的发展当前新闻发言人制度设立的目的与设立之初有所不同。随着中国政务公开步伐的加快，新闻发言人制度设立的目的已更多地倾向于沟通媒体、公众，提供信息服务，增加政务透明度，提高政府公信度，维护公众知情权，鼓励舆论监督，塑造政府形象等方面。我国新闻发言人制度的建立，在沟通媒体、公众、促进政府公开、赢得政府公信方面起到了十分积极的作用，也受到了中外记者的欢迎。瑞士国家广播电台驻华首席记者阿鹤腾说：“这项制度的建立表明了中国政府不断增强透明度的决心。它符合国际标准，对我们这些外国记者来说意义重大。”
    国务院新闻办前主任赵启正认为，政府新闻发言人的主旨即是与媒体沟通，为人民服务[1]。新闻发言人是一座桥梁，一边是政府，借助的是媒体的传播力，从而达到另一边的为人民的目的。新闻发言人的存在大体是一种国家形象的定位，而新闻发言人制度则是政府借助传媒平台提供信息，沟通公众，获取其参与和支持达到高效执政的重要方式。它发挥了引导舆论，维护社会和谐稳定的特殊功效，对改善党和政府的管理、调控大众传媒、实现公众的知情权起了极其重要的作用。所以，新闻发言人的存在是神圣而重要的，它是塑造党和政府乃至国家形象的一种表征。在我们认识到新闻发言人存在的重要意义的同时，打造这一形象的媒体在塑造其形象上的力量也是不可小觑的。
    二、媒介关于新闻发言人的形象建构
    新闻发言人的媒介形象呈现是受众了解这一群体的唯一途径，因为作为新闻发言人只有在其位谋其政，离开了岗位，他们只是普普通通的一批人。但是我们的媒介在塑造的掌控尺度不一，一般可以划分为三大类：
    （一）政府与公众沟通的桥梁
    “桥梁”这一形象的建构是对新闻发言人本职工作的最中肯的态度，是我国媒体对于新闻发言人形象建构中最大比例的项目工程。这一方面，说明我国的新闻发言人制度自建立以来运行的还算成功；另一方面，说明媒体对于新闻发言人的存在褒奖多于批判，这对于一向苛刻的媒体来说实属不易。
    从新闻发言人的成功案例中解构其媒介形象再合适不过。例如“非典事件”中新闻发言人的媒介形象就是“成功桥梁”的典范。追溯到2003年的“非典事件”，国务院新闻办副主任王国庆认为，“坦率地说，发生‘非典’疫情之前，推动政府新闻发布工作的难度太大了，中国政府的新闻发布工作虽然在90年代初就在做，是‘非典’终于让人们意识到了这项工作的重要性。[2]”不管当时出于什么样的动机，由于处理和报道中的种种问题稍有不慎，便会给人民和社会造成严重伤害。作为事件的处理一方，新闻发言人在这其中发挥着极其重要的作用，把这一突发事件的危害力降到了最低点。“非典”期间临危受命的北京市市长王岐山，在北京市防治“SARS”联合小组新闻发布会上，面对国外记者对患病数字公布的准确性提出诘问时，就表现得极为出色。媒体在其形象建构上给我们呈现出来的是新闻发言人缜密严谨的逻辑思维、迅速及时的反应能力。再看，2011年3月日本福岛核电站发生泄漏后中国的“遥盐”事件，应该说网络、手机短信在其中扮演了很重要的角色，客观上起了推波助澜的效果。在“地球村”已经形成的情况下，任何想要垄断新闻资源、隐瞒新闻事件、造谣制造假新闻的做法只能是枉然。政府部门对某一事件的新闻发布会如果稍有迟缓，就很有可能变成“马后炮”，发挥不了应有的作用，或者淹没在各种传言的海洋中，不被人重视甚至引起误会。而最终我们的新闻发言人掌控了时局，遏制了谣言的负面效应，及时召开新闻发布会澄清真相。
    在这些突发事件的处理中，我们新闻发言人的媒介形象无疑就是“桥梁”，就是“连线员”，他们是公正、客观的代表，是老百姓的“定心丸”。这样的“?；?rdquo;形象是众望所归，是人民公仆，是社会主义建设顺利进行的强心剂。而这一良好媒介形象的塑造在社会主义建构中起到的是巨大的推动作用，在受众心目中起到的是信赖政府工作的拥护作用。
    （二）拔高“神化”的新闻发言人
    新闻发言人，特别是政府新闻发言人往往就是一种国家形象的代表，我们强调我们的新闻发言人必须是一群具有政治素质、媒介素质、文学素质、科学素质、公关素质等“高、精、尖”的专业人士，这对其自身的要求可谓苛刻，或许一定原因是媒介在塑造其形象时，无意的“拔高”、“神化”给予了他们无形的压力。对于媒介想要打造“最厉害的外交部新闻发言人是谁”的媒介形象，笔者是反对的。我们的新闻发言人必须是标准一致的政府形象代表，其中不应存在高低悬殊。我们不能因为姜瑜的一句“涉及主权，我比男人更强硬”而封其为“中国最厉害的外交部发言人”。因为，我们的新闻发言人历来都不乏优秀人才，对于他们媒介形象的打造应该依着“没有最好，只有优秀”为标准，同时不要“神化”了他们作为单个的人的形象。当一个人成为新闻发言人，特别是政府新闻发言人时，他就不再是单独的个人，而是一种制度，一种国家、机关形象而存在。但是，在这个问题上，过往我们的媒体并没有在意，也是其一直在新闻发言人媒介形象建构中存在的问题，以后应该引起重视。
    （三）负面形象的新闻发言人
    面对处理“突发事件”、充当“危机公关”成功时，我们新闻发言人的媒介形象往往是“高、大、全”，亦或“正面、端正”。但是，一旦处理事件、召开新闻发布会、应对媒体失策，我们的新闻发言人就成了“过街老鼠”的负面形象代表。当然，这里一方面存在新闻发言人自身素质低下不达标，另一方面就是媒体的刻意丑化。这需要双方的检讨。
    2001年广西南丹矿井透水事故因南丹县委政局却采取封锁消息的办法欺上瞒下，造成恶劣的影响和难以挽回的后果。学者吴宜蓁认为，“?；逼谟λ媸狈⒉甲钚孪?，使外界的臆测空间降低，并可使外界得知组织随时掌握最新状况。”当然在这个事件上政府发言人因为“知情不报”犯了大忌。但是这个事例并不具有说服力，毕竟中国的新闻发言人制度正式建立始于2003年“非典”。
    近看，不得不提的就是“王勇平下课”。2011年关于新闻发言人的媒介形象可谓在某一时刻跌倒了谷底，随着“7?23”温州动车事故后，铁道部新闻发言人王勇平在事故现场的一句“至于你信不信，反正我是信了”，雷语一出引起众生哗然，受众对于新闻发言人严谨的形象不可言信。王勇平从铁道部发言人岗位下课，被许多人视作必然，这一切都与其在处理温州动车事故新闻发布会表现欠妥有关。我们的新闻发言人为什么会说出这样的雷人话语？由此导致的是各类媒体对于“新闻发言人”的问责，一时间媒介在构造新闻发言人形象的举措上可谓“伤口撒盐”。 有人说，2011年是中国政府新闻发言制度建设进程中重要的节点，“7·23”动车事故之后，《人民日报》更是刊文直言“新闻发言人遭遇七年之痒”。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌用“拐点”来形容2011年。这些都引起了各部门对政府发布制度进行深刻内省与反思。同时更是引起我们思索，媒介在新闻发言人犯错误时该如何建构其形象？该不该落井下石？王旭明接受《东方早报》记者专访，谈其对新闻发言人的认识和再思考：“新闻发言人的作用是有限的，也是有边界的，新闻发言人不能成为部门拒绝公众的挡箭牌，更不能成为应付公众和媒体的借口。[3]”这使得我们换了一个全新的角度来审视新闻发言人，或许对于一种制度失策时，媒介对其形象塑造上该注意尺度，手下留情。
    就《人民日报》对不合格的新闻发言人的七大类划分来看：“无可奉告型”、“大包大揽型”、“照本宣科型”、“自我辩护型”、“报喜不报忧型”、“恼羞成怒型”、“感情错位型”，这更像是对新闻发言人负面媒介形象的一次梳理。它警示着我们新闻发言人自我的提升，也建议我们媒体在新闻发言人媒介形象的建构方面的掌控。
    三、媒介塑造好新闻发言人形象的掌控
    挥别2011年的阴霾形象，2011年12月20日前，中央组织部新闻发言人发布的关于工作满意度民意调查结果，调查数据显示，选人用人公信度为76.10分，比上年提高3.73分；组织工作满意度为78.53分，比上年提高3.17分。这是民意调查工作开展以来，满意度各项指标连续第三次全面提高。而今中组部公布了2011年组织工作满意度测评结果，选人用人公信度上涨3.73分，组织工作满意上涨3.17分，实现“三连增”。对于广大组工干部来说，增长的是数字，温暖的是民心[4]。单此而看，媒介关于新闻发言人的形象塑造并不一定可以说明其工作成效所在。
    对待新闻发言人，应该只是把它视作一个公关形象，在应对各类事件中的成与败如果不是其自身素质出了问题，就不应该直接问责新闻发言人，不应该对其进行人身攻击，毕竟其所代表的观点不是其一家之言。这是媒介在塑造新闻发言形象之前要明确的前提。同时需注意，新闻发言人很多时候都是国家形象的代表，所以其恰当的媒介形象能够促进社会交往，形成好的社会互动，树立中国的大国形象，而如果扭曲了其媒介形象则不仅是会误导公众、形成歧视，更是有损国家形象，这就提醒我们的媒体工作者，在塑造新闻发言人的媒介形象时，须慎之又慎。

    (作者:陕西师范大学 新闻与传播学院 张晓露)